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“諾迪康”的營銷傳播
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：西藏藥業
實施時間：2006年
實施范圍：全國
核心策略：定位“心腦血管廣普藥”，針對所有心腦血管患者，通過新品類、新口號、新包裝、新形象，迅速營造發現感，提升信任感，快速提升銷量
創 新 點：創造“植物藥”新品類
2006 亮劍中國
——“諾迪康”的營銷傳播
靈諾策劃傳播機構
戰前動員會：敲定作戰目標
在正式打響這場戰斗之前，西藏藥業與國內一流的、曾成功打造21金維他、前列康、東阿阿膠、黃氏響聲丸等著名品牌的策劃機構——靈諾策劃傳播機構，結成了穩固的戰略聯盟。當雙方的手緊握的一瞬間，諾迪康營銷傳播的展開，就成了雙方一致的最高目標。
2005年底的一個傍晚，成都雙流國際機場。
從上海飛來的一架客機上，走下兩個行色匆匆的人，他們一個是中國十大策劃專家、國內營銷策劃領軍人物、靈諾總經理張家祎先生，另外一個是靈諾諾迪康項目組的項目負責人陳廣宇。一下飛機，他們就風塵仆仆地趕往西藏藥業成都總部。
深夜，西藏藥業諾迪康戰斗指揮部，諾迪康戰前動員會正在進行。
張家祎總經理率先發言：“20世紀90年代末，國內幾個主要心腦血管病品牌靠廣告發了家，３～5年內年銷售額做到了5億元以上，后來由于種種原因，它們在傳播上的聲音變弱了，銷量也趨于穩定。加上近年來國內沒有崛起新的心腦血管病藥，所以行業的整體格局才得以保持基本穩定”。對此，在中國醫藥界打拼多年的西藏藥業總裁岳巍先生和諾迪康醫藥公司周弋總經理深表贊同。
“而諾迪康不同，它是一個雙跨品種，是國內為數不多可以進行大眾傳播的心腦血管病藥，這是我們的巨大優勢。借助一個好的由頭和好的定位，高調啟動大傳播戰略，力爭在三五年內把諾迪康年銷售額做到×億元（鑒于諾迪康的整合營銷傳播的推進正處于關鍵過程，出于對客戶和產品商業目標的尊重，在此隱去具體數據）。”對成功運作諾迪康，張總信心十足。
在聽取了靈諾對諾迪康的策略綱要之后，綜合考慮隊伍建設等因素，西藏藥業岳總當即下達作戰任務：“2006年，諾迪康的銷售目標定在3億元！”
3億元！這就意味著，2006年，諾迪康在保證處方市場不萎縮的基礎上，OTC市場要完成近2億元的銷售。一年時間，保持處方市場穩定，OTC從0做到2億元，這在中國醫藥行業的歷史上還從來沒有過。況且，2005—2006年的醫藥市場，強手如林，競爭空前慘烈，諾迪康要實現這一目標談何容易！
戰略部署，兵發四路
說打就打！作戰目標確定之后，西藏藥業和靈諾策劃密切合作，共同制定了大戰的整體戰略，最后由本次大戰的前線總指揮、西藏藥業岳總親自發布作戰路線：全體將士兵分四路。第一路作為先頭部隊，聯系全國媒體，商討媒介投放事宜；第二路作為策略部隊，著手制定整個品牌的營銷傳播策略；第三路作為地面部隊，聯系全國各陣地的經銷商，安排通路營銷事宜；第四路作為后勤部隊，負責產品生產、信息搜集與傳遞等事宜。各路部隊相互協作，立即展開作戰行動部署。
作為作戰的靈魂，品牌的營銷傳播策略是這場戰斗的重中之重。要制定切實可行的營銷傳播策略，取得戰斗的勝利，必須盡可能地發動群眾，從群眾中來到群眾中去。這個“群眾”當然就是廣大的心腦血管病患者。
靈諾選取了全國各地8個有代表性的市場，對上千名心腦血管病患者進行了詳細的“民意調查”。結果發現：心腦血管患者對心腦血管病治療藥物的首要要求是安全，其次是有效。在患者的意識中，心腦血管病想要徹底治好幾乎是不可能的，日常服藥能夠維持不犯病就不錯了。在這種情況下，藥物的安全性站在了患者需求的第一位，治療效果就退居二線了。
而縱觀整個心腦血管病市場，目前的治療藥物類別不外乎兩種：西藥和中藥。西藥副作用大，這是消費者的普遍認知；中藥療效不夠突出，這也是消費者的普遍認知。這兩類藥都沒有很好地滿足心腦血管病患者的需求。
諾迪康能夠“順民意”嗎？
來自企業的臨床資料顯示：諾迪康在全國各大醫院銷售10多年來，尚未發現不良反應的報道，安全!經全國上百家醫院臨床驗證療效確切，效果顯著！更重要的是，諾迪康是以青藏高原海拔3500米以上的純天然珍貴植物圣地紅景天為單一原料，利用純物理工藝制造而成的，沒有添加任何化學輔料。
所有信息在靈諾張總的腦海里迅速過了一遍，突然他一拍桌子，猛地站了起來：“我們完全可以引進一個新的藥物類別，在品類上區隔現有藥物，在大的層面上創造發現感。”
就這樣，植物藥，這個在國外早就已經風靡起來的藥物品類，在中國被第一次引入了心腦血管病領域。
萬事俱備，大戰一觸即發
作戰路線頒布以后，數日之內，各路兵馬捷報頻傳。全國媒體計劃初步擬定，各地經銷商聯絡大半，后勤保障充分。作為戰役核心靈魂的策略制定方面，靈諾也已進入了全面戰略謀劃和深度思考的階段。諾迪康要打贏在中國醫藥市場上的這場戰爭，有一個好的提法、好的概念，然后按照通常的路數靠大量傳播，不是不行，但肯定不漂亮。西藏藥業和靈諾一致認為，既然要打就一定要打得漂亮，必須適時啟動傳播利劍，巧妙借勢，在全國范圍內發出聲音、做出聲勢來。
然而，諾迪康應該借誰的勢？如何借勢？
數十個醫藥品牌成功運作的經驗告訴張家祎和他的策劃團隊，像諾迪康這樣的產品，要想在競爭日趨激烈的中國醫藥界，迅速建立知名度并進一步站穩腳跟，初期的傳播力度和聲勢至關重要。而對于一個想要短期內建立知名度的醫藥品牌來說，請一個有足夠影響力、健康、正派的形象代言人，是一條捷徑。
選誰呢？雖然現在名人代言已是一種常見的傳播手段，但是，選擇藥品代言人并不是件輕松的事，這是因為藥品代言人有其特殊性：
第一，藥品有著不同于其他消費品的嚴肅性，它要求無論以何種方式傳播，都必須給消費者正確、客觀、公正的導向。
第二，代言人必須具備正直、穩重、成熟的氣質，在消費者心目中要有一定的公信力，這樣才能與產品品質相吻合。
第三，代言人是有實效性的，必須是當下走紅的名人，老百姓耳熟能詳。
第四，在滿足上面三個條件的前提下，代言人應該還能對消費者產生視覺上的刺激，最好是第一次做廣告，這樣很容易被消費者記住，效果更好。
靈諾人搬出了厚厚的公眾人物資料庫，從數百號人物中一一篩選，這無異于大海撈針。幾天過去了，無果！
善于把握流行脈搏和捕捉社會熱點，是以張家祎為首的靈諾人的鮮明特點之一。也許是機緣巧合，也許真是天意，一個強有力的聲音，覆蓋了央視與大部分地方衛視的黃金檔：“面對強大的對手，明知不敵也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是‘亮劍’精神…..”這一段鐵骨錚錚的話，出自當時熱播的電視劇《亮劍》。
《亮劍》很快從一個電視話題轉變為一個社會話題，同時也使李幼斌第一次成為真正意義上的焦點明星。在聽到“亮劍宣言”時，心中那一陣熱血沸騰，讓穿過六年軍裝、同是軍人出身的張家祎馬上意識到，最適合的代言人出現了，那就是——敢于亮劍的李云龍——眼下最紅的實力演員李幼斌。
第二天張家祎就趕赴成都，當說出啟用李幼斌作為形象代言人的時候，西藏藥業的總裁岳巍和諾迪康周弋總經理眼前一亮！兩位醫藥營銷領域的一流高手，立刻判別出這一想法的巨大價值。他們內心也同樣涌動著亮劍的激情，全體一致通過就用他——李幼斌——李云龍！李幼斌正直、穩重、成熟的熒屏形象，以及他和《亮劍》產生的超高社會熱度，確實是代言諾迪康出擊市場的最合適人選。更重要的是，李幼斌從影30多年來，從未接拍過商業廣告，這無疑也成為很重要的一樣傳播利器。
事不宜遲！接下來，靈諾著名導演張家諾與李幼斌本人就簽約、創意、拍攝等問題進行了多次深入溝通，2006年春節前后的幾天內，張導頻繁奔波于北京——上海——成都之間，行程上萬公里。而當諾迪康《亮劍篇》完成拍攝、第一次在西藏藥業會議室播放時，全場報以熱烈的掌聲！
這時，是2006年的2月底，春節剛過不到20天。
很多人在評論諾迪康上市初期的傳播策略時，都不由得贊嘆：巧！一是選李幼斌作代言人選得巧；二是借電視劇《亮劍》之勢借得巧。后來的事實也證明，西藏藥業和靈諾的選擇是正確的。后來，《亮劍》一劇在全國各大衛視長期循環播放，有些衛視甚至用它來提升收視率，李幼斌的知名度被推上頂點。直到現在，《亮劍》仍在被很多電視臺反復播放。
至此，諾迪康亮劍之戰已萬事俱備，大戰一觸即發。
亮劍第一仗：成都經銷商精英會
諾迪康亮劍之戰第一仗在成都打響。
對于一場大型戰斗來說，第一場戰役至關重要。對此，諾迪康的作戰指揮員們更是有充分的認識，對第一仗做出了精細的部署。諾迪康的第一仗毫無疑問就是招商大戰。
以往，很多企業的招商會只是簡單的吃吃飯、拿拿貨，沒有亮點。時間一長，經銷商的惰性被漸漸培養起來，說來不來、晚來、只吃飯不拿貨等情況經常發生。要杜絕這些情況的發生，醫藥招商要成功，靈諾認為起碼要做到三點：
第一，招商會前期要精心準確地造勢，在經銷商心理上做充分鋪墊；
第二，招商會上要詳細解讀整合營銷傳播策劃案，讓經銷商得以了解產品整體策略；
第三，邀請媒體代表參與經銷商大會，讓經銷商看到企業未來的傳播是真實的。
鑒于此，西藏藥業和靈諾從本次招商會的籌備階段就展開密切合作，進行了周密的部署。首先，“招商要成功，廣告做先鋒。”從2006年3月初開始，諾迪康上市廣告《亮劍篇》，在央視各頻道和全國12家省級衛視同步播放，首期傳播攻勢開展得如火如荼。其次，精心安排了招商會內容。先是西藏藥業岳總做精彩致詞，打消經銷商對企業招商政策的后顧之憂；接著由靈諾張家祎詳細解讀諾迪康整合營銷傳播策劃案，使經銷商充分了解產品的運作策略，增強成功經銷諾迪康的信心。第三，為了證實企業在傳播方面的承諾是真實的，具有多年媒體運作經驗的西藏藥業廣告部部長李彤，廣泛邀請全國二十多家衛視的代表全程參加招商會。而作為會議的一個亮點，諾迪康的形象代言人李幼斌親臨現場，并發表演講，也在一定程度上提高了各地經銷商的參與積極性。
2006年3月27日，諾迪康亮劍第一仗正式打響，全國招商大會在成都如期召開。由于前期諾迪康電視廣告已經在各大電視臺熱播了好幾個星期，加上整個招商會內容翔實豐富，各地經銷商對諾迪康的前景充滿信心，對營銷政策津津樂道，當會議接近尾聲，《亮劍篇》的聲畫響起的瞬間，全場掌聲雷動！到會的經銷商于會后爭相簽約拿貨，當天即完成數千萬元的現款回收。本次招商會圓滿成功！
而在接下來的幾個月里，全國各地在諾迪康電視廣告《亮劍篇》“打硬仗，要有利劍在手！治療胸悶、心悸等心腦血管病也有利劍。諾迪康膠囊，雪域高原植物藥，益氣活血效果好，防止突發護心腦。心腦要健康，選擇諾迪康”諾迪康《亮劍篇》電視廣告的配合下，各級深度分銷也轟轟烈烈地開展著……
亮劍第一仗首戰告捷！
亮劍第二仗：青藏鐵路通車搶奪戰
2006年7月1日，舉世矚目的青藏鐵路順利實現全線試運營。而此時，諾迪康的終端鋪貨情況也進入了攻堅階段，一級商首批進貨已基本消化，終端動銷被正式列入日程。大戰指揮部意識到，迅速打響第二次攻堅戰的時機已經成熟。
很快，在靈諾的整體規劃下，西藏藥業和靈諾就諾迪康下階段的策略達成了一致：高舉事件營銷和旅游營銷“兩把利劍”，達到提高知名度和拉動銷售“兩大目的”。利用青藏鐵路通車開展事件營銷；利用緊接而來的西藏旅游熱，在終端進行換購活動，開展旅游營銷。以求在短期內進一步提高知名度，拉動銷售。
如何開展事件營銷？
靈諾認為，事件營銷要成功，至少應滿足三個條件。一是事件要有足夠的社會關注度：青藏鐵路通車無疑是當時最轟動的新聞事件；二是要與品牌有內在的關聯性：在青藏鐵路的建設過程中，工人要受高原缺氧等不利條件的威脅，而諾迪康能夠幫助人體緩解高原反應帶來的心腦壓力，況且事實上，在此之前，諾迪康每年都向筑路工人提供200多萬盒諾迪康膠囊，幫助他們對抗高原反應。第三，企業要有足夠的實力運作該事件：西藏藥業是西藏地區唯一的上市醫藥企業，實力雄厚且具有獨特的地利優勢。
為了這次活動，西藏藥業在靈諾的全程協助下，調動全國30個省區的優勢兵力，整合分編為若干隊，由諾迪康周弋總經理親掛帥印，幾個副總各帶一隊，快速向鐵路、媒體、渠道等目標前進。
在傳播上，靈諾相繼推出《高原通天路，發現心腦良藥！》、《青藏鐵路通車，心腦病人發現意外驚喜！》等一系列平面廣告，精確投放到各地市場。與此同時，諾迪康電視廣告《功能篇》“胸悶、心悸、頭暈、氣短，心腦血管問題，諾迪康膠囊，雪域高原植物藥，益氣活血效果好，防止突發護心腦。心腦要健康，選擇諾迪康”也開始在央視和全國各大衛視熱播。
轟轟烈烈的第二次攻堅大戰開始了……
在青藏鐵路通車后，西藏旅游熱空前高漲。利用這一契機，西藏藥業迅速發動原班人馬，以“免費西藏游”為由頭，聯合各地旅行社開展了終端活動。只要在規定時間內，持藥盒到全國各大藥店購買諾迪康，或者郵寄本人資料到諾迪康公司，均有機會獲得免費西藏游機會。諾迪康與全國心腦血管病人約會西藏布達拉宮！
消息一經發出，消費者參與熱情大大超出了預期，短短的半個多月里，諾迪康公司回收了7萬多個藥盒。9月初，第一批西藏游幸運消費者產生并踏上了雪域之旅。在活動后期，靈諾還特意增加了《西藏游，心腦健康誰把關？》、《西藏旅游熱，引發心腦健康防治熱潮！》等一系列平面，以及西藏游電視專題片、諾迪康電視小貼士等內容，在高空進一步配合活動的開展，拉動銷售。此項活動一直延續到國慶節西藏天氣變冷之后。
諾迪康以青藏鐵路和心腦血管病之間的密切聯系為突破，結合西藏藥業西藏地區唯一上市醫藥企業的獨特優勢，天時、地利，加上企業自己的人和，三者合一，從 7月份開始，集中優勢資源，電視、報紙、廣播、地面……全面啟動事件營銷和旅游營銷。隨著傳播深化，鐵路通車催生青藏旅游熱，旅游熱帶動諾迪康品牌，鐵路、旅游、高原、諾迪康，各方因素深度交融，引爆品牌鏈式反應。短短50多天的時間里，諾迪康品牌快速裂變，知名度迅速膨脹，銷售風暴立時掀起，極大地點燃了全國心腦血管病患者的熱情。
亮劍第三仗：2007年央視招標！
2006年，對于西藏藥業和諾迪康來說，注定是不平靜的一年。轟轟烈烈的夏季攻勢還沒有完全偃旗息鼓，另外一波攻勢卻已接踵而至。
中央電視臺公布，2007年央視黃金時段廣告招標會將于11月18日在北京召開。央視招標意義向來非同一般，將決定在未來的一年里，誰將占領中國媒體制高點。
央視招標，對西藏藥業和正處于成長期的諾迪康來說，重要性更是不言而喻。要知道，歷史上還沒有一家來自西藏的企業參加過央視的招標。如果西藏藥業獲得成功，將打破這一尷尬格局，從而載入史冊。另外，諾迪康來年的品牌傳播，也將得到最高層面上的支持。
說干就干！西藏藥業聯系了兄弟企業貴州益佰，決定聯手出擊本次招標，逐鹿中原。雙方急忙調兵遣將，組成了一支重量級的招標隊伍。
11月18日，北京梅地亞中心，各路諸侯激烈拼殺，爭奪每一個標段。經過13個小時的大戰，各時段鹿死誰手已塵埃落定。西藏藥業和貴州益佰組成的招標聯隊大獲全勝。
對此，人民網、《京華時報》等全國各大媒體在第一時間進行了通報，諸如“央視招標迎來第一家西藏企業”等標題頻頻見于報端。在極大提高西藏藥業品牌知名度的同時，招標成功也為諾迪康來年在央視的高端傳播提供了強力支持。
2006年底，西藏藥業全面盤算，在過去的一年中，諾迪康總共實現了3億元的銷量，圓滿完成了作戰任務。在1年內完成了從9000萬元到3億元的銷售飛躍，諾迪康成為了2006年中國醫藥界的極少亮點之一。能夠幫助西藏藥業取得這樣的成績，靈諾人倍感欣慰，同時也讓對未來更加成功地運作諾迪康品牌充滿信心！
進入2007年，西藏藥業和靈諾共同提出“礪劍2007”的全年戰斗口號。渠道上，諾迪康進入細化和規范階段。終端上，對店員進行深入教育、對終端進行系統維護，系列終端活動也將貫穿全年。傳播上，深度說服將全面展開，央視招標的黃金資源將用于《功能篇》的持久循環播放，地方臺的“心腦健康專題”也將陸續開播；一系列報型平面將以“硬廣+軟文”的形式廣泛傳播，深度說服；廣播、戶外、網絡、雜志、社區……立體傳播模式將繼續發揮威力。2007年，諾迪康已全面進入新的騰飛階段……
全國招商大會背景版
全國招商大會海報 全國招商大會吊旗
藥店終端廣告
地鐵廣告 戶外電話亭廣告
現場之一
現場之二
招商會前期宣傳半板
招商會后期炒作半版
招商會現場
2006年3月27日，諾迪康亮劍第一仗正式打響，全國招商大會在成都如期召開。到會的經銷商于會后爭相簽約拿貨，當天即完成數千萬元的現款回收。本次招商會圓滿成功！
事件營銷系列報紙版面
靈諾相繼推出《高原通天路，發現心腦良藥！》、《青藏鐵路通車，心腦病人發現意外驚喜！》等一系列平面廣告，精確投放到各地市場。
活動后期報紙版面
“免費西藏游”在活動后期，靈諾還特意增加了《西藏游，心腦健康誰把關？》、《西藏旅游熱，引發心腦健康防治熱潮！》等一系列平面。
央視招標現場
11月18日，北京梅地亞中心，各路諸侯激烈拼殺，爭奪每一個標段。經過13個小時的大戰，各時段鹿死誰手已塵埃落定。西藏藥業和貴州益佰組成的招標聯隊大獲全勝。
諾迪康上市廣告《亮劍篇》TVC
靈諾提出藥品選擇形象代言人的三大要點：（1）藥品所獨具的嚴肅性，要求其無論以何種方式傳播，都必須給消費者正確、客觀、公正的導向；（2）代言人必須具備正直、穩重、成熟的氣質，有公信力，與產品品質吻合；（3）具有實效性，老百姓耳熟能詳。據此三大要點，借勢《亮劍》熱播，選擇李幼斌為代言人，以正氣的角色形象，清晰傳達產品功能訴求。